Uber streicht Fahrrabatte für Abonnenten und stellt auf Cashback um

Laut einer an Kunden gesendeten E-Mail verzichtet Uber auf die 5 % Ermäßigung auf berechtigte Fahrten, die es zuvor Mitgliedern seines Uber One-Abonnementdienstes angeboten hatte. Ab dem nächsten Abrechnungszeitraum erhalten Abonnenten nun 6 % sogenanntes „Uber Cash“ auf berechtigte Fahrten, die bei Uber und Uber Eats ausgegeben werden können.

Für Uber ist dies ein riskanter Schritt, da der Fahrdienst- und Lieferriese darauf abzielt, die Buchungszahlen unter den Abonnenten anzukurbeln. Seit Uber Uber One im Jahr 2021 für 9,99 US-Dollar pro Monat oder 99,99 US-Dollar pro Jahr eingeführt hat, sind Rabatte auf Fahrten ein großer Treiber für die Akzeptanz. Laut Ubers Jahresergebnisbericht stiegen die Uber One-Mitgliedschaften im Jahr 2022 um 100 % auf rund 12 Millionen Mitglieder. Während Uber seine Gewinnmargen durch die Umstellung auf ein Cashback-Angebot steigern kann, besteht für das Unternehmen auch die Möglichkeit, Kunden zu verlieren, die wegen der Rabatte daran interessiert sind.

„Ich habe nur die ermäßigten Fahrten abonniert, also werde ich jetzt kündigen“, sagte Harri Weber, ein Kollege und ehemaliger Uber One-Abonnent, gegenüber TechCrunch.

Der Verzicht auf den Rabatt von 5 % könnte Uber-Benutzer auch in die Arme von Lyft führen, dessen Lyft-Pink-Mitgliedschaft immer noch 5 % Rabatt auf Fahrten bietet.

Die Abkehr von Fahrpreisnachlässen steht auch im Widerspruch zu der Aussage von CEO Dara Khosrowshahi während der Gewinnmitteilung des Unternehmens für das erste Quartal, dass „das Ziel von Uber One tatsächlich darin besteht, unseren besten Kunden einen Preisnachlass zu gewähren, um die Frequenz zu erhöhen.“

Uber sagte in der E-Mail, dass andere Mitgliedervorteile wie die Liefergebühr von 0 US-Dollar und bis zu 10 % Rabatt auf berechtigte Uber Eats-Bestellungen nicht verschwinden, sodass diejenigen, die sich hauptsächlich für Angebote zum Mitnehmen für die Mitgliedschaft angemeldet haben, aufatmen können.

Die Verschiebung erfolgt fast ein Jahr, nachdem Uber sein kostenloses Treueprogramm Uber Rewards eingestellt hat, das es Fahrgästen ermöglichte, Punkte für jeden Dollar zu sammeln, den sie für Fahrten oder Lieferungen ausgeben. Die Punkte würden dann verwendet, um Rabatte auf zukünftige Dienste, Zugang zu hoch bewerteten Fahrern, kostenlose Upgrades und andere Vergünstigungen zu erhalten.

Uber hat sich nicht dazu geäußert, warum man sich jetzt zu dieser Änderung entschieden hat, aber die PR-gesunde Aussage eines Sprechers liefert uns tatsächlich einige Hinweise.

„Da Uber One die beste Möglichkeit ist, bei Uber und Uber Eats zu sparen, machen wir es noch einfacher, Ihre Vorteile für die gesamte Produktpalette von Uber zu nutzen“, sagte Becky Katz Davis, Leiterin Verbraucherkommunikation bei Uber, gegenüber TechCrunch.

Uber schlägt seinen Mitgliedern sogar vor, ihr neues Uber-Geld für auffälligere, geräumigere Fahrzeuge zu nutzen oder es für ihre nächste Uber Eats-Bestellung einzusetzen. Dieser Wunsch nach gegenseitiger Befruchtung steht im Einklang mit der jüngsten Flut neuer Produkte und Funktionen von Uber, die darauf abzielen, eine Bindung zwischen Mitfahrgelegenheit und Zustellung innerhalb der App herzustellen und nicht nur neue Benutzer zu gewinnen.

Uber hat sich den Ruf erworben, schnell zu wachsen und mit einem fast halsbrecherischen Akquisestil vorzugehen. Aber während das Unternehmen reifer wird und seine Aufmerksamkeit vom Wachstum auf den Gewinn verlagert, ist die Gewinnung neuer Kunden vielleicht ein zweitrangiges Ziel. Was wäre, wenn diese Cashback-Strategie signalisieren würde, dass Uber nun die Qualität der Kunden vor Quantität stellt?

Im Allgemeinen führen Rabatte zu höheren Akquisitionen, da sie den Kunden eine sofortige Befriedigung verschaffen und nicht die verzögerte Befriedigung durch eine Rückerstattung. Allerdings haben diese Anschaffungen ihren Preis. Khosrowshahi sagte, die Gewinnung von Uber One-Abonnenten sei zunächst verlustbringend gewesen, weil die Rabatte den Wert ihrer Frequenz überstiegen. Mit der Zeit schafft diese Mitgliedschaft jedoch „einen erheblichen Wettbewerbsvorteil und eine erhebliche Wachstumschance“, sagte Khosrowshahi während der Telefonkonferenz zu Ubers Gewinnen für das Gesamtjahr.

Laut Khosrowshahi geben Uber One-Mitglieder am Ende viermal so viel aus wie Nichtmitglieder, und die Kundenbindung ist bei Mitgliedern um 15 % höher. Auch der Abo-Service macht einen höheren Anteil an den Gesamtbuchungen aus. Zum 31. März machten Uber One-Mitglieder 27 % aller Buchungen aus, und Uber hofft, diese Zahl in den USA auf 50 % oder mehr zu steigern. Khosrowshahi sagte, dass die Verbreitung von Uber One in anderen Märkten bereits über 50 % liege.

Wenn der Verlust der Rabatte nicht zu viele Leute abschreckt, hat das Cashback-Angebot das Potenzial, bessere Margen für das Unternehmen, eine stärkere Kundenbindung durch die Bindung von Benutzern an zukünftige Dienste und garantierte zukünftige Verkäufe zu bieten.

„Uber One-Mitglieder sind profitabel“, sagte Khosrowshahi während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals. „Und was wir finden, ist, dass es im Wesentlichen eine sehr, sehr effektive Möglichkeit ist, die Frequenz und das Engagement unseres Kundenstamms zu erhöhen.“

Uber One startete offiziell im Jahr 2021, aber Uber hatte ursprünglich bereits 2018 einen Abonnementdienst namens Ride Pass eingeführt. Der Dienst für 15 US-Dollar pro Monat ermöglichte es Fahrgästen in einigen wenigen Städten, einen festen Preis für jede Fahrt zu vereinbaren, die sie in Anspruch nahmen. Im Jahr 2020 wurde aus Ride Pass Uber Pass, ein US-weiter Abonnementdienst, der Kunden 10 % Rabatt auf UberX-, XL- und Comfort-Fahrten und 15 % Rabatt auf Black-, SUV- und Premier-Fahrten für 25 US-Dollar pro Monat gewährte. Mit dem Uber Pass erhielten Kunden außerdem 5 % Rabatt auf Uber Eats-Bestellungen über 15 US-Dollar und eine kostenlose Lieferung sowie eine kostenlose Lieferung für Lebensmittelbestellungen über 40 US-Dollar.

Als Uber One Ende 2021 auf den Markt kam, betrug das Angebot 9,99 $ pro Monat oder 99,99 $ pro Jahr für 5 % Rabatt auf berechtigte Fahrten und 5 % auf berechtigte Lieferungen sowie eine kostenlose Lieferung für Lebensmittelbestellungen über 15 $ und Lebensmittelbestellungen über 30 $.

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